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奧動(中國)品牌設計機構
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/ 奧動觀點 / 餐飲品牌創建法則之:以快制勝做老大

 

曾經看過一本《老大——中國企業的歷史性機遇》,書中觀點:這是由老大主宰的世界,這是由老大制定規則的比賽,要想生存,成為老大!要想發展,搶占老大的位置!

 

中國目前正處于經濟升級、產業升級和品牌升級的關鍵歷史時期,很多領域都蘊含著建立老大帝國的歷史性機遇。有所作為的中國企業應掌握成為老大的路徑和方法,抓住良機,成為行業老大、中國老大,乃至世界老大。

做品牌,就要搶做老大品牌。如果你不是老大,就要尋找能夠做老大的行業或者品類市場。


 

奧動團隊曾經創建和服務的餐飲品牌“關刀即時撈”,在品牌定位階段就抓住了冒菜品類“快”的消費特點,將其品類定位為即時撈,有效與泛濫大小巷的冒菜區隔。從心智占位上符合其進入商超及綜合體的客單消費定位。冒菜是川渝地區非常普及和接地氣的美食,深受年輕消費群體的喜愛,奧動團隊通過對川渝代表性文化元素符號的篩選,最后鎖定“三國文化”,將“關公”形象作為火鍋即時撈品牌超級IP符號,“關刀”即時撈品牌應運而生。通過多年的發展運營,“關刀”即時撈冒菜品牌已經從成都發展到北京、南昌、武漢、江西、廣州等地,直營加加盟店50余家,成為了“火鍋即時撈”餐飲品類當之無愧的老大品牌。有一種生活在成都,有一種美食叫冒菜,有一種冒菜叫“關刀”。


 

過去,餐飲企業埋頭開店,忽略了品牌建設、品類定位、心智占有,往往是強市場占有率,低心智占有率。在過去的三十年里,在這兩個占有率中做的最好的大眾餐飲品牌,莫過于海底撈火鍋和西貝莜面村。

 

海底撈由于一開始就有清晰的定位,又選擇了中國餐飲品類中第一大份額的火鍋,做了一次產品模式和服務模式的創新,讓火鍋出現了一種品類的分化。因此,海底撈是先有心智第一(服務超預期的火鍋),再有市場占有率的第一。

 

而西貝莜面村是經過西貝人不懈的努力,先有市場的占有率第一,然后經過賈總不斷地尋根之旅,大量地公關傳播(黃饃饃、張大爺空心掛面、《舌尖上的中國》,莜面走進聯合國),來確立莜面健康營養的心智定位。西貝是先有市場份額的品類第一,再有心智份額的品類第一,最終達到心智和市場占有率的第一。

 

1. 強者愈強,優勢富集,老大的價值

 

老大是一種稀缺資源,是一種重要的戰略性稀缺資源!

 

老大在社會中有著天然的吸引力和公信力,這就是金牌效應。社會的天平天然地愿意向老大傾斜,有形的和無形的一股腦兒地全來。政府的支持、銀行的偏愛、合作商的信任、消費者的追捧,這些資源大多是自然衍生、無償使用的。這些“優待”,在經營中就是競爭優勢。就是說,你一旦成為老大,就會在社會中得到最多的關注,得到更多的社會信任和支持,擁有最優的軟硬環境,在行業中吸引和占用最多的社會資源,獲得更多的發展機會。

 

強者愈強,這是不講理的老大邏輯!優勢富集,這是做老大的最大價值!


 

IDG是國際著名的技術創業投資基金,它的投資總是錦上添花,偏愛老大。中央電視臺“贏在中國”第三季總冠軍李書文對IDG中國區總裁熊曉鴿調侃:IDG就是愛大哥的意思,所以你們總是熱衷投資行業冠軍。

 

高盛公司全球并購負責人杰克·萊維一語道破:“在市場上處于領先地位并擁有主導性的份額是能夠持續贏利的先決條件。”乍一聽,這有點因果倒置,其實這是在說強者愈強、優勢富集的老大規律。

 

因此,餐飲企業做品牌,在戰略目標上就是要做老大。

 

2. 做老大要快速搶做

 

一個行業一個品類只能有一個老大,老大的資源越來越少,企業家們應該有責任感和緊迫感。

 

做老大,就是要以品牌占位,以傳播稱王!

 

方便粉絲的代表品牌是“白家”,創始者卻是光友。白家后來居上,靠的就是搶先做老大、搶先大傳播。王老吉也不是第一個做涼茶的,但它是第一個做全國性涼茶品牌的。


 

營銷無真相,消費者只相信他所知道的,而不是事實本身。不要擔心你原來是不是,誰率先搶占誰就是老大,誰升起誰就是太陽。傳統食品品類、區域特產、飲食習俗等,是做品牌的稀缺資源,每一種品類只有一個老大,所以,必須抓緊搶占,同時還要善于傳播。不傳播等于沒有占位!是老大就要說出來!

 

回首中國餐飲三十年,為什么是海底撈和西貝分別成就了品類第一,或者成為了品類冠軍?其實最核心的還是創始人內心深處暗藏著那個品類第一的夢想,以及他們超出同時代餐飲人的視野與格局。這也是奧動.極火服務餐飲行業總結的“道、法、術、器、勢”五行系統品牌戰略中提到的“道”的層面的成功,道”就是一種定位、一種使命、一種長期堅持的核心價值觀,決定餐飲品牌企業發展的生命力和廣度。

 

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